「体育梦工场」：耐克的口味更「精」了

耐克代言明星数量的减少是不争的客观事实。 但总的来说，耐克的总投资并没有减少，他们对于美国以外的足球等国际项目仍然有庞大的营销预算。 但在代言人的选择上，耐克的品味变得更加“老练”。

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作者/亚当

因编辑需要，对原文进行了部分删除和调整。

编译/尹浩楠

梦

对于眼尖的足球观众来说，他们已经注意到，今年，球场上穿着“遮盖”球鞋（靴）的球星似乎越来越多。

比如上赛季欧冠决赛，当时还在拜仁效力的蒂亚戈就穿着一双至今记忆犹新的Nike Venom战靴。 但最近，他在对阵伯恩利和曼联的英超比赛中却穿着没有明显品牌的“隐藏”战靴。 在足总杯上半场3-2战胜曼联的比赛中，他也穿着同样的“遮盖”球鞋，但在中场休息时，他换上了一双橙色的耐克球鞋，并穿着它们在老特拉福德球场完成了比赛。游戏。

蒂亚戈在利物浦对阵曼联的足总杯比赛中身穿黑色“遮盖”靴子首发，中场休息时换上橙色耐克靴子

图片：盖蒂

转会利物浦后，蒂亚戈也被拍到穿着阿迪达斯战靴进行训练——但这并不是他第一次在公开场合穿其他品牌的球鞋。 去年夏天他在拜仁的时候，就已经穿过黑色美津浓球鞋了。 蒂亚戈本月还将穿着另一双不同的战靴，测试阿迪达斯的新战靴设计，并将与尤文图斯前锋保罗·迪巴拉一起推广新战靴。

蒂亚戈最近穿着阿迪达斯靴子训练

‍图片来源：/FC 来自 Getty

那么，抛开球星选择球鞋的种种怪癖，蒂亚戈频繁更换球鞋品牌背后有何联系呢？ 这一切都是因为，在过去的一年里，蒂亚戈是众多终止与耐克合作关系的大牌球员之一。

业内人士猜测，这将标志着“明星代言”这一长期以来被视为足球运动员重要额外收入的市场来源的重大调整。

在很多情况下，耐克作为一个品牌往往是“主动”方。 他们在当前合同结束前做出了决定，不会向球员提供新的续约合同。 按照惯例，当代言合同还剩一年左右时，这些品牌都会通过商业代表提前告知球员，他们将不会获得续约的机会。 之后，品牌将逐步减少这些明星的宣传资源和广告预算。

虽然私下里对于是“选手主动决定离开品牌”还是“品牌本身选择退出”有多种说法，但无论原因如何，从结果来看，确实有不少明星没有更长 然后是耐克的“客户”。

这些终止与耐克合作的球星包括但不限于：上文提到的蒂亚戈、巴黎圣日耳曼的内马尔、皇马球星瓦拉内、拉莫斯和阿森西奥、曼城的斯特林、阿森纳的后起之秀萨卡，以及拜仁慕尼黑的萨内和莱万多夫斯基。 虽然耐克的明星签约阵营非常庞大，但这些明星代言合作的结束却引起了市场的诸多关注和猜测。

塞尔吉奥·拉莫斯是最近终止与耐克的代言协议的众多球星之一。 本赛季他一直穿着“包覆”运动鞋。

图片：何塞/图片/来自盖蒂

从不同方面来看，明星与品牌分手的原因是复杂的。 但更重要的是，精英玩家往往需要更集中的营销资源进行推广，而那些“最大的品牌”往往很难均匀地实现这一点。 尽管耐克与罗纳尔多和凯利安·姆巴佩等超级巨星有着长期而富有成效的合作关系，但情况仍然如此。 但由于疫情导致营销预算削减，限制措施迫使耐克等大品牌通过限制名人代言费来降低运营风险。

疫情对品牌的影响是显而易见的。 COVID-19大流行导致许多线下零售店关闭，这也削弱了大众体育参与的受欢迎程度。 Nike 联合创始人 Phil 表示，COVID-19 的影响将改变“企业的整个面貌”； 而阿迪达斯2020年前三个月销售额下降了90%。此外，2020年欧洲杯和奥运会的推迟也给体育用品企业带来了负面影响。 虽然这些业务现在已经反弹，但毫不奇怪的是，品牌在经历动荡后学会了对预算更加谨慎。

具体到足球领域，疫情也产生了一系列连锁反应。 一位行业专家认为，未来五年将看到“行业运营方式的巨大转变”。 对于许多玩家来说，直接的影响就是收入减少。

传统上，耐克、阿迪达斯、彪马、New or Under等运动服饰公司有三种品牌代言模式。

第一种，精英明星与品牌签约，品牌支付代言费用，保证代言产品在市场上的大量库存供应，并在传统媒体和数字媒体上进行代言促销。

在最好的情况下，球员可以从此类代言中获得俱乐部收入的大约10%-15%。 例如，英超联赛的一位知名前锋通过赞助合同每年获得约150万英镑的代言收入。 在进球、赢得奖杯和获得个人荣誉之后，这也会受到不同数额的奖金的激励。 另一方面，如果球员在一个赛季中没有为俱乐部或国家队出场一定的时间，那么代言报酬往往会减少。

此外，如果球员在社交或运动场合被发现穿着其他品牌的衣服，也会被处以一定金额的罚款。 不过，这些条款通常只会出现在经常出现在国际比赛或者欧冠联赛的球星的合同中。

第二种是球员与某个品牌签约后获得球鞋和装备的赞助。 玩家每年还可能被邀请到品牌店参加数场线下促销活动，并被允许将总价值数千英镑的球鞋库存带回家。

第三，这些球员不会从品牌那里获得任何代言费或定制球鞋赞助，而只能获得一些球鞋库存。

疫情开始以来，有代理商发现运动服饰企业在这方面的胃口大大降低。 也有代理商表示，他们已从品牌方获悉，例如“脱欧”引发的税收供应问题，让品牌商很难提供足够的库存来服务此类玩家。

事实上，耐克批量告别代言明星的迹象早在几年前就已经显现。

耐克竞品的消息人士坚称，这种做法与疫情关系不大，但耐克已经有意改变了代言风格。 调整后，耐克将市场资源集中在姆巴佩、桑乔、拉什福德等多元化的精英运动员身上。 除了品牌宣传之外，这些新生代明星还承担着为社会事务发声的重要职能。

凯利安·姆巴佩穿着耐克靴子

总的来说，耐克的总投资并没有减少，他们对于美国以外的足球等国际项目仍然有庞大的营销预算。 但在代言人的选择上，耐克的品味变得更加“老练”。

当然，品牌与玩家的决裂也与品牌内部竞争的“内卷化”密切相关。

2020年9月，内马尔离开耐克，转投彪马。 这笔交易被彪马视为签下精英巨星的“千载难逢”的机会。 一位熟悉各大品牌的消息人士推测，内马尔离开耐克与巴黎圣日耳曼队友兼耐克代言人凯利安·姆巴佩的崛起有很大关系。 随着姆巴佩逐渐成为耐克的新“烫手山芋”，去彪马成为球星对于内马尔来说变得更加诱人——这和他选择离开巴萨的原因是一样的。 有不少相似之处。

明星总是不甘心当第二把交椅，更何况是内马尔这样的世界级球星。 一位经纪人在接受采访时解释道：“在与品牌商谈判时，经纪人总是会询问对方，品牌方可以签下我的球员，但你会为他做什么？他会出现在独家个人广告中。或者你会站着吗？”落后于其他明星球员并成为他们的绿叶？”

拜仁的罗伯特·莱万多夫斯基是另一位离开耐克的球员

图片：盖蒂

如今，随着离开耐克的球员数量不断增加，穿着无品牌“包覆”鞋踢球已经成为越来越常见的景象。 瓦拉内、拉莫斯、阿森西奥和莱万多夫斯基都被拍到穿着“遮盖”鞋。 他们还在考虑离开耐克后的下一个品牌代言举动。

一位行业经纪人这样解释“隐藏”球鞋的价值：“当球员与某个品牌解约时，会有人去商店阿迪达斯代言足球明星，购买某个品牌的球鞋，然后在球鞋上喷漆，以增加球鞋的价值。”品牌元素。遮盖。这些“遮盖”的球鞋不仅避免给品牌带来营销价值，还能保证玩家在与其他品牌谈判时不会受到影响或误解。”

但有时候，球鞋“隐藏品牌”的方法也要看天时地利人和。

几年前，比利时国脚贾努扎伊在离开耐克后与纽开始了代言谈判。 为了不继续宣传耐克，他在自己的靴子上喷漆以遮挡标志。 然而比赛当天下了大雨，球鞋上的喷漆被彻底冲走了。 比赛转播期间，耐克标志清晰可见。 周一早上，贾努扎伊的业务团队不得不紧张地面对纽的商业指控。

除了谈判新合同后“避嫌”外，有时球员会穿着“隐藏品牌”球鞋，以方便新品牌为球员开发球鞋型号并测试球鞋的合脚性和舒适度。

比如去年离开耐克的曼城球星斯特林，在上赛季后半段对阵南安普顿的比赛中就穿着“覆盖”的球鞋。 Puma和New都是他传闻已久的新东家。 “隐藏”的球鞋很可能来自这两个品牌——但由于疫情的影响以及拉什福德在同一批英格兰球员中的异军突起，斯特林的身价受到了很大影响，这也导致了延迟敲定新代言合同的原因。

斯特林本赛季穿了黑色和白色两种靴子。

图片：盖蒂

在其他与耐克“分手”的球星中，萨卡有望加盟New； 瓦拉内也即将与彪马签约。 阿迪达斯已经签下了蒂亚戈、拉莫斯和阿森西奥。 虽然萨内还没有做出决定，但由于他效力的俱乐部和国家队都是阿迪达斯赞助的，所以他加盟阿迪达斯应该只是时间问题。 。

瓦拉内一直穿着彪马鞋训练

照片：de la Rubia/Real 来自 Getty

阿迪达斯与多位球员达成了新协议，其中包括皇家马德里队的马尔科·阿森西奥

图片：/盖蒂

一位常年与品牌打交道的经纪人解释道：“对于俱乐部来说，对与自己赞助品牌相关的球员进行再投资是有意义的。捆绑销售可以产生更大的市场效益。而且俱乐部有几位与自己赞助品牌签约的运动员。”当俱乐部与品牌签订新合同时，品牌也可以发挥重要作用。”

阿森纳的布卡约·萨卡有望加盟新西兰

图片：西蒙//来自盖蒂

但现实总是复杂的。 球员、教练和俱乐部在品牌赞助方面往往很难实现理想的“统一”。 例如，利物浦主教练尤尔根·克洛普现在是阿迪达斯的代言人阿迪达斯代言足球明星，尽管该俱乐部与耐克签订了利润丰厚的赞助协议。 另一个例子是拉什福德。 虽然曼联是阿迪达斯赞助的，但他目前是耐克旗下的重要球星。

当然，也有极少数球员根本不被与这些传统运动品牌的代言合作所吸引。 例如，阿森纳球员赫克托·贝莱林经常从零售店或网上购买靴子。 近日，他与H&M合作，推出了自己的联名时尚服饰，可谓“另辟蹊径”。

此外，不少经纪人和球员商业顾问也表示阿迪达斯代言足球明星，对于很多频繁提出六位数签约费或押金要求的一线球员，品牌对他们越来越冷漠。 明星代言市场比以往任何时候都更加关注富有创造力的年轻人才。

一直以来，欧洲球员在签订职业生涯第一份球鞋代言合同后都会获得佣金奖励。 但一名特工警告说。 “年轻球员原本可以通过这次代言获得宝贵的报酬，但现在随着市场的萎缩，报酬变得越来越少。而这些品牌也变得越来越精明，他们知道，可以让更多的精英明星获得更多的成本。” -通过更合理的营销获得有效回报。未来随着市场环境的变化，这对于年轻球员的家人和经纪人来说将面临新的挑战。

不过，也有人乐观地认为，当前的变化是市场的周期性变化。 他们指出，虽然品牌投资的广度可能会减少，但随着精英球员待遇的提高，对于运动员市场环境来说并不一定是坏事。 当这些精英运动员与新的品牌合作伙伴谈判时，很明显，运动员变得比以往任何时候都更具商业吸引力。

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